Reklama behawioralna – jak są wykorzystywane Twoje dane?

Co to jest reklama behawioralna, jak na niej korzystasz i czy grozi Twojej prywatności. Poznaj przewodnik po targetowaniu behawioralnym.

Zna to każdy, kto korzysta z internetu. Chcesz kupić np. laptopa. Wchodzisz na strony różnych sklepów online, porównujesz ceny i modele. Co się dzieje później?

Reklamy laptopów będą Ci wyskakiwały na różnych stronach, które odwiedzasz, nawet na tych niezwiązanych z IT.

„Śledzą mnie” – myślisz. I całkiem słusznie. Znalazłeś się właśnie na celowniku reklamy behawioralnej.

Za chwilę dowiesz się:

• co to jest reklama behawioralna,
• jak działa i dlaczego reklamodawcy tak bardzo ją lubią,
• czy reklama behawioralna jest dla Ciebie przydatna,
• dlaczego targetowanie behawioralne grozi Twojej prywatności.

Co to jest reklama behawioralna?

Reklama behawioralna (targetowanie behawioralne) to forma reklamy, która bazuje na obserwowaniu tego, co robisz online.

Tradycyjna reklama wykorzystywała dane demograficzne, np. wiek, płeć czy miejsce zamieszkania odbiorcy.

Targetowanie behawioralne działa inaczej. Gromadzi informacje o Twoim zachowaniu w internecie. Sprawdza, które strony odwiedzasz i jakie zapytania wpisujesz w wyszukiwarkę. Opiera się na szalenie szczegółowym badaniu zachowań użytkowników internetu.

Choć te dane nie umożliwiają identyfikacji użytkownika w świecie rzeczywistym, to dzięki nim reklamodawcy są w stanie wyświetlić reklamy, które maksymalnie pasują do Twojej cyfrowej aktywności.

W pierwszej kolejności zainteresowania te grupowane są na podstawie historii wyszukiwań i w ten sposób dopasowane do zainteresowań użytkownika.

Reklamy banerowe – wyświetlane na odwiedzanych stronach – mają zawartość dopasowaną do Twojej historii wyszukiwania i pozostałej aktywności online.

Targetowanie umożliwia również remarketing czyli wyświetlanie reklam, które mają nas nakłonić do powrotu na daną stronę lub do aplikacji.

Reklama behawioralna online zdominowała rynek reklamy internetowej, ograniczając popularność np. reklam kontekstowych (prezentowanych w zależności od zawartości odwiedzanej strony). Shoshana Zuboff nazwała ten model biznesu „kapitalizmem nadzoru”, który odpowiada za nieprawdopodobne zyski Google czy Facebooka.

Jak działa reklama behawioralna?

Skąd reklamodawca wie, że chcesz kupić buty? Używa plików cookie czyli dobrze Ci znanych ciasteczek.

Wygląda to tak:

1. Odwiedzasz sklep internetowy z butami i przeglądasz różne modele.
2. Jeżeli klikniesz zgodę na użycie ciasteczek, to sklep internetowy zapisze informacje o Twojej aktywności w plikach cookie w przeglądarce.
3. Kiedy odwiedzisz inne witryny, reklamodawcy dostaną z ciasteczek informacje o Twoich zainteresowaniach i wyświetlą Ci reklamy butów.
4. W ten sposób przeglądając serwis informacyjny zamiast przypadkowych reklam, zobaczysz banery powiązane z tym czego szukałaś/szukałeś wcześniej.

Ciasteczka – użytkownik internetu na celowniku

Ciasteczka zawierają informacje o Twoim urządzeniu, ustawieniach przeglądarki, adresie IP, lokalizacji oraz o tym, co czytasz i oglądasz online.

Cookie umożliwiają stronom internetowym rozpoznawanie Twojego komputera i śledzenie historii przeglądania stron oraz wyszukiwań np. w Google. Sieci reklamowe mają dostęp do tej wiedzy i są w stanie personalizować reklamy, które widzisz online.

Oprócz ciasteczek instalowanych przez stronę, którą odwiedzasz, są na niej cookie zainstalowane przez zewnętrzne podmioty, partnerów reklamowych witryny. To one służą do targetowania behawioralnego.

Sprawdź, kto Cię śledzi

Podczas każdej wizyty w internecie polują na Ciebie dziesiątki sieci reklamowych, które odpowiadają za efektywną dystrybucję reklam i łączą strony www oraz właścicieli mediów z reklamodawcami.

Przekonaj się sam – wejdź na stronę internetową: www.youronlinechoices.com/pl/twojewybory i zobacz jakie firmy dostarczają Ci reklamy behawioralne online. To strona utworzona przez IAB Polska, stowarzyszenia firm działających w branży cyfrowej i zarabiających na targetowaniu behawioralnym.

Na tej stronie internetowej możesz również wyłączyć lub włączyć poszczególne firmy oraz dowiedzieć się coś więcej na ich temat. Większość nazw nic nie mówi przeciętnemu użytkownikowi, choć wśród firm są też znajome marki, np. Adobe, Facebook, Google, Oracle czy Yahoo.

Pamiętaj, że w ten sposób nie pozbędziesz się internetowych reklam. Po prostu sieci przestaną Cię śledzić i nie będą dostarczać banerów reklamowych dopasowanych do Twojej wcześniejszej aktywności online.

Giełda reklam – to czego nie widzisz wędrując po internecie

Skoro użytkowników tropi tyle sieci, to która ostatecznie wyświetli im reklamę behawioralną i wygra w wyścigu o pieniądze reklamodawców?

Przesądzają o tym giełdy reklam i licytacje w czasie rzeczywistym czyli real-time bidding.

Zanim odwiedzana strona załaduje się, informacje o użytkowniku trafiają na specjalne giełdy – strona wyświetli reklamę od tego, kto zaoferował drugą najwyższą stawkę.

Czytaj: Brokerzy danych. Kupują i sprzedają Twoje dane (i nie tylko)

„Dlaczego drugą? Ten mechanizm pozwala zachować rywalizację i zniechęca firmy do proponowania nadmiernie wygórowanych stawek” – tłumaczy Fundacja Panoptykon.

Dane o Twojej aktywności zapisane w ciasteczku wędrują ze strony do tzw. platformy podaży (SSP) czyli programu zarządzającego reklamami na danym portalu.

Z SSP informacje trafiają na giełdę reklam. Na tym nie koniec.

Ostatni przystanek to platformy popytu (DSP). Tam do informacji o aktywności odbiorcy mają dostęp setki firm reprezentujących reklamodawców. Sprawdzają w swoich bazach czy użytkownik pasuje do kampanii reklamowych, które właśnie prowadzą. Jeśli tak, to startują w licytacji. Kto wygra, ten wyświetli Ci reklamy.

Wszystko nie trwa dłużej niż 1/5 sekundy.

Pliki cookie – jak odciąć się od reklamy behawioralnej

Co się stanie jeżeli nie zgadzasz się na używanie cookies?

Unikniesz targetowania behawioralnego – sieci nie będą mogły śledzić Twojej aktywności na danej stronie internetowej i nie wyświetlą dopasowanych banerów.

Jednak ma to też swoje minusy, bo usunięcie ciasteczek kasuje również preferencje ustawione dla użytkownika odwiedzającego stronę (np. zapamiętane ustawienia języka czy regionu, zawartość koszyka czy automatyczne wypełnianie formularzy) czy po prostu informacje o logowaniu – korzystanie z internetu może być mniej przyjemne, a w niektórych przypadkach wręcz niemożliwe.

Możesz również zmienić ustawienia dotyczące plików cookie w przeglądarce. W Google Chrome:

1. Kliknij w trzy kropki przy swoim zdjęciu profilowym (w prawym górnym rogu).
2. Wybierz Ustawienia > Prywatność i bezpieczeństwo > Pliki cookie i inne dane witryny.
3. W tym obszarze możesz zarządzać ustawieniami ciasteczek np. zezwolić/blokować wszystkie cookie, blokować je w trybie Google Incognito, czyścić automatycznie cookie przy każdym zamknięciu wszystkich okien lub wybrać witryny, które zawsze/nigdy nie mogą używać ciasteczek.Opcja „Witryny, które zawsze mogą używać plików cookie” przyda się jeżeli zablokowaliśmy pliki cookie innych firm i dana strona przestała działać prawidłowo.

Czy reklama behawioralna jest skuteczna?

Reklama behawioralna jest uważana za skuteczniejszą niż tradycyjna reklama, ponieważ opiera się na badaniu zachowań użytkowników, jest bardziej dopasowana do zainteresowań odbiorców i zwiększa ich zaangażowanie. Jednak jej realna skuteczność bywa kwestionowana.

Serwis Techcrunch (2019) przedstawił badania, że nadzwyczajna skuteczność reklamy behawioralnej jest przereklamowana.

Okazuje się, że wydawcy (właściciele stron internetowych) zarabiają tylko 4 proc. więcej niż gdyby używali reklam nieukierunkowanych. Na rosnącym rynku reklamy internetowej, przede wszystkim behawioralnej najlepiej zarabiają pośrednicy.

Do potentatów należy Facebook, a na targetowaniu behawioralnym świetnie zarabia również Alphabet dzięki sieci reklamowej Google (sieci wyszukiwania) – oba podmioty dzielą między siebie nawet 84 proc. rynku reklam online.

Zobacz: Co wie o mnie Google? i Co wie o mnie Facebook?

Jakie są zalety i wady reklamy behawioralnej

Zaletą reklam powiązanych z aktywnością użytkowników jest dopasowanie do ich zainteresowań. Cena? Kompletna wiedza o zachowaniu użytkowników online wędruje do setek zewnętrznych firm, które cały czas nimi handlują.

Zalety targetowania behawioralnego

Reklamodawcy używający targetowania behawioralnego zachwalają zalety tej formy reklamy:

• to układ win-win: Ty korzystasz za darmo z zasobów internetu, a witryny i reklamodawcy zarabiają na swoją działalność,
• dostarcza reklamy dostosowane do indywidualnych preferencji i potrzeb danego użytkownika,
• jest bezpieczna, przejrzysta i zaprojektowana tak, aby służyć konsumentom (wiele instytucji, także publicznych uważa, że jest inaczej – przeczytasz o tym niżej),
• każdy może sam zdecydować czy chce korzystać z targetowania reklam,
• reklamodawcy wydają mniej pieniędzy na reklamy, ponieważ kierują kampanie do grupy docelowej, która jest bardziej zainteresowana ich produktami lub usługami, a to przekłada się na skuteczność reklamy behawioralnej.

Wady reklamy behawioralnej

Jednak reklama behawioralna online ma też swoją ciemną stronę. Przypominają o niej m.in. organizację, które walczą o prywatność internautów.

„Nie ulega wątpliwości, że system reklamy behawioralnej nie został zaprojektowany po to, aby chronić prywatność i prawa człowieka; wręcz przeciwnie: opiera się na wykorzystywaniu masowych ilości danych, żeby wpływać na decyzje użytkowników. Jest zepsuty na wielu poziomach – półśrodki i kosmetyczne poprawki mogą wyłącznie złagodzić objawy, ale nie rozwiążą systemowego problemu” – pisze Fundacja Panoptykon.

Skąd tak surowa ocena?

Grzechy reklamy behawioralnej:

• brak przejrzystości – kto z nas wie dokładnie, co z danymi o naszej aktywności robią organizacje reklamowe i jak przebiegają giełdy reklam? Obowiązek informacyjny nałożony przez RODO jest często łamanym wymogiem
• reklama behawioralna opiera się na zbieraniu i analizowaniu informacji o zachowaniach użytkowników online, co oznacza ingerencję w prywatność – sieci reklamowe najpierw zbierają całą Twoją historię przeglądania stron, a potem zarabiają na tym sprzedając ją reklamodawcom,
• dostawcy reklam używają wyrafinowanych narzędzi do tworzenia niezwykle precyzyjnych profili każdej osoby: tropienia użytkowników na podstawie zainteresowań, oglądanych treści, wymiany informacji między urządzeniami (np. smartfon-komputer), odcisku palca przeglądarki (browser fingerprint) czy wymiany danych z ciasteczek między reklamodawcami,
• reklama targetowana jest sprzeczna z zasadami RODO mówiącymi, że prywatność jest domyślnie chroniona – jako użytkownik nie musisz sam zabiegać (np. zmieniać ustawienia), aby nikt nie śledził, co robisz online, jeśli nie masz na to ochotę,
• reklama behawioralna online odpowiada w dużym stopniu za „psucie” internetu czyli rozpowszechnienie clickbaitów i fake newsów (liczy się przede wszystkim klikalność) oraz monopolowi Google i FB,
• handel danymi jest tak szybki i nieprzejrzysty, że nie masz kontroli nad tym, kto i co sprzedaje na temat Twojej aktywności i odwiedzanych stron – to mogą być też dane wrażliwe dotyczące poglądów politycznych i orientacji seksualnej, co więcej, te dane wyciekają z giełd reklamowych,
• informacje zbierane za pomocą reklamy behawioralnej mogą być wykorzystywane do nieuczciwych praktyk, takich jak sprzedaż danych osobowych i wrażliwych użytkownika,
• reklamodawcy mogą używać innych form reklamy online, które są bardziej przyjazne dla prywatności użytkownika, np. reklamy kontekstowej (bazującej na witrynie przeglądanej w danym momencie), ale wybierają model mniej korzystny dla odbiorców.

Reklama behawioralna w sądzie

Sieci używające targetowania behawioralnego rzeczywiście mają ogromny problem z przestrzeganiem ochrony danych osobowych.

Profilowaną reklamą w internecie zajmuje się już Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej. Skargę na Transparency&Consent Framework złożyły organizacja broniące cyfrowych praw człowieka. TCF to narzędzie stworzone przez IAB Europe stowarzyszenie zajmujące się cyfrową reklamą – belgijski urząd ochrony danych osobowych (wspierany przez podobne instytucje z 20 krajów) uznał w 2022 roku, że TCF źle obchodzi się z danymi osobowymi internautów i narusza RODO. IAB zaskarżył decyzję do Trybunału.

Podsumowanie – co dalej z reklamą opartą na śledzeniu

Reklama behawioralna bazuje na identyfikacji internauty poprzez pliki cookie i dopasowywaniu reklam do tego, co dany użytkownik robił w przeszłości w internecie.

Sieci reklamowe gromadzą olbrzymią wiedzę o użytkownikach – handlują nią i udostępniają między sobą. Twierdzą, że to dla dobra odbiorców, bo targetowane reklamy są związane z ich zainteresowaniami. Jednak zdaniem wielu instytucji naruszają przepisy dotyczące ochrony danych osobowych.

Czy możesz spodziewać się zakazu reklamy behawioralnej?

To pieśń przyszłości, jednak niewykluczone, że reklama internetowa, która bazuje na tropieniu zachowań klientów online i spieniężaniu tej wiedzy, zostanie ograniczona.